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访谈正文

技术和理性是可以达成共识的

2019-09-18 eNet&Ciweek/迷镇

数据是人驱动的,人心正,数据就正

营销的理性时代正在到来。

传统营销中的个性投放,是通过客户画像和单一媒体渠道相结合,企业的单向传播欠缺一种对话机制,营销的具体效果如何,企业是难以追踪的。但是企业希望实现对消费者需求的全方位洞察,实时掌握处在不同决策阶段、不同场景下的消费者信息。营销正承受着时代的压迫感,企业也处在困惑中,是时候改变了。

现在,随着大数据基础上的人工智能技术在营销场景中运用更深入,新思维、新方法和新工具的实践逐渐勾勒出营销未来应有的模样。创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵Tiger用“以客户为中心”、“以数据为驱动”和“以结果为导向”这几个关键词来概括近一两年来营销领域的变化,这些变化,就是解决企业困惑的关键。

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创略科技联合创始人兼总裁 杨辰韵Tiger

具体来说,以客户为中心就是要为客户创造实际价值,而怎么样做到以客户为中心,这个过程一定是数据驱动的。现在的营销大环境从广告技术向范围更广的营销技术发展,以往偏概念性的东西,开始向能够真正创造价值的方向上延展。

“营销其实是可量化的,营销正在回归到以理性和结果为导向。”杨辰韵继续讲他对营销趋势的看法。

营销场景是数据技术应用比较成熟的领域,在营销变得越来越理性的时代,创略科技作为一家企业级智能客户数据中台,在趋势中顺势而为,打出了自己的个性化品牌。

到达彼岸,仅一念之间,因此速度已经不是问题

CDP客户数据中台打通数据孤岛。

如今,技术加持让营销变得更理性,但同时,营销也变得比以往都更困难和更迫切。首先,包括PC网站、移动网站、APP应用、数字户外广告位等等,消费者的触网方式越来越多,在海量信息包围之下,消费者注意分散、企业推广资源分散,营销变得难上加难。其次,进入互联网下半场,流量红利消失殆尽,获客成本提升,企业开始注重在存量客户中寻找新的增量,最大化挖掘客户生命周期价值。

企业明白,消费者们的一个点击、一次体验就会到达竞争对手那儿,企业在与客户互动时,关键的区别在于能否持续到每一个接触点都有出色的客户体验。所以打通各个渠道的数据,形成360度客户画像,进而优化客户体验,实现客户全生命周期管理就显得尤为重要。

企业的当务之急已经发生了变化,市场呼唤一个能够集成客户数据的平台。创略科技的核心产品智能客户数据中台(CDP),就是从客户的全生命周期考虑,而不仅从获客角度考虑,来帮助企业提升营销效率效果的平台。通过接入CDP平台,企业分散渠道的实时和非实时数据,都能在一个平台内进行处理,从而发现不同数据之间的共性和特性。

但是数据的融合和打通,并不是一帆风顺的。打通触网渠道和融合分散的数据,技术是一个关键点,同时企业在组织架构和战略层面也需要给予配合,这是一个双向的过程。同时,在打通线上以及线下数据的过程中,肯定会出现数据孤岛的现象,所以也要关注数据的关联度以及数据清洗的问题。

创略科技是最早在国内做CDP平台研发的公司,因此在产品研发和产品功能上都具有领先性。据介绍,借助创略科技的CDP客户数据中台,春秋航空三年时间积累的几亿的订单数据,都可以在秒级形成标签,大大提升了数据处理速度。

超越时代,是可以做到的,这是事实

深耕场景赋能价值落地。

目前很多企业的技术都非常的领先,但应用到实际中却很困难。除了做好技术的硬实力,对行业和企业客户的深刻理解也是不可或缺的软实力。“尽管跨行业里面通用的部分占到一半以上,但每个行业仍然有不同的相应需求。”杨辰韵举例说,汽车行业会更加看重潜客的转化率提升,在零售行业,客流量更低、但频次更高,则会更看重复购环节。

显然,创略科技不是纸上谈兵,为了抓住不同行业的痛点,创略科技的数据科学家和分析师们会和具有5-10年、甚至十几年行业背景的相关专家一起打造解决方案。也因此,创略科技拥有以数据技术为代表的硬科技,不仅“硬”在技术的高壁垒和原创性上,更“硬”在其赋能数据价值落地、塑造经济面貌的能力上。

此前,创略科技的客户以大中型的B2C企业为主,在金融、旅游、汽车以及零售等垂直领域深耕,已服务300+标杆企业。随着经济下行压力增大,新客的获取难度越来越高,许多传统行业也开始注重存量客户生命周期管理。目前,已经有教育、地产等传统行业企业开始向创略咨询,希望其帮助它们把和客户接触的结果转化成数据资产,在数字化转型浪潮中跟上时代的步伐。

做正确的事,用正确的方式做事,依据是什么

大数据基础上,人工智能驱动客户洞察。

客户数据中台将企业与消费者接触的每一个步骤,都转化成数据资产。这些数据资产又赋能企业的个性化营销和个性化制造决策,在赋能过程中,人工智能功不可没。

“AI驱动的客户洞察对于生命周期管理的第一步,就是识别客户生命周期在哪一个阶段。识别好了之后,下一步就是预测到底怎么样让这个客户从这个阶段进入到下一个阶段。”运用机器学习、深度学习和自然语言处理,可以判断出客户清晰的轮廓,而“人工智能的优势就是让判断可以量化”。

比如自然语言处理技术能够处理非结构性数据,如文本、语音、图像等新型数据源。读取一段滴滴出行的客服电话录音,就需要用到自然语言处理。通过该技术,可以弄清楚客户在聊的是哪块业务,是安全问题还是服务问题,客户的情绪是开心的还是愤怒的,从而快速找到解决问题的关键,把产品的归产品,把服务的归服务。特别是在需要提高复购率的行业,完善客户体验就是提升客户生命周期价值的关键点。

其实,不管是大数据还是人工智能,从实际应用来看,技术只是提升营销和运营效果的手段,最终还是要以结果为导向。杨辰韵认为,大数据应用的关键在于为正确的人在正确的时间推送正确的有效信息,这是所有营销的大前提,如果新技术不如老技术甚至是人工的话,不如弃之不用。衡量技术的标准在于是否创造更多的价值,提升了应用场景的效率。

当然,人工智能驱动客户洞察的赛道上不止有创略科技一家,谈及创略科技的领先优势,杨辰韵总结了四点:一是CDP客户数据中台具有先发优势,在算法和建模上走在前列;二是基于先发优势,对行业的理解更加深刻;三是创略科技始终专注于营销和客户运营场景;四是创略科技始终处在一个不断创新迭代的状态,把新型技术融入到营销场景和解决方案中。

“数据的所有权一定是客户的”,真正把客户当上帝的,一定能做大

无论是打造客户数据中台还是用人工智能驱动客户洞察,数据都是绕不开的话题。谈及数据安全问题,杨辰韵坚定地表达了自己的立场:“客户隐私数据所有权一定是属于消费者的,它一定是不属于数字营销或者是提供营销技术的企业的,企业也只有在消费者授权的情况下才能再跟第三方基于数据进行合作。”

为了更好地解决数据产权确定(简称数据确权)问题,创略科技开始了区块链技术用于客户数据确权方面的研究和应用。区块链去中心化、可追溯、不可篡改的特性,恰好能在数据确权中发挥重要作用,能真正让消费者数据的拥有权,回到消费者手中。目前,创略科技在隐私数据确权和积分数据市场化这两块场景中,都有用到区块链技术,未来还会继续完善和拓展应用场景。

同时,创略科技是一家数据及AI技术公司,自己并不采集数据,核心产品客户数据中台是和具有自采集数据渠道的B2C企业或第三方达成合作。

价值观是变化世界中的唯一指引

国内对于数据技术公司的需求仍处在井喷的状态,杨辰韵坦言,创略科技正走在快速发展的上升道上,接下来会基于最新技术在各个场景上持续拓展,企业内部从团队建设、企业文化到管理等方面,还有非常多的工作要做。千头万绪,在流程和管理机制触及不到的地方,杨辰韵希望还有融入到企业文化中的价值观作为指引。

没有花里胡哨的概念,杨辰韵把创略科技的核心价值观总结为“以客户为中心,以结果为导向和不断地变革创新”,这三点既是适应营销领域变化的应对之道,也是根植于创略科技的文化基因。诚的定义,是勿自欺也,需要一生去寻找、发现、体悟。

不难发现,作为一家数据技术公司,理性、敬畏、创新的理念,正在成为创略科技的共识,而当技术和理性达成共识,就是种下了伟大的种子,就是“几于道也”。

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